November 1, 2022

《催化:让一切加速改变》书摘

引言

第 10 頁

在此之前,人们的焦点往往集中在武力上,警方会向匪徒喊话:“举起手来,否则我们就开枪了!”不过,在慕尼黑惨案及其他一些人尽皆知的失败之后,人们意识到威胁对方投降起不到任何作用。为此,人们转向研究心理学,利用行为科学来构建可以安全解除危机的全新方法。

哪种方法更容易改变想法

有些特殊的物质可以加快这一过程。但是,它们并不需要提高温度或加大压强,而是另辟蹊径,减少化学反应所需的能量。

找到手刹

正如一句老话所说,“东西没坏,就别去修它”。人们已经习惯了现状,除非情况十分糟糕,否则人们不想有任何改变。为了减轻禀赋效应,或者说为了减少人们对现状的依恋,催化剂会强调不采取行动并不像表面那样毫无代价。

改变往往伴随着不确定性。新产品、新服务或新创意会和以前一样好吗?这很难回答,并且正是这种不确定性让人们按下了暂停按钮,停止了后续动作。为了克服这一障碍,催化剂会让尝试看起来更加容易。

01 心理抗拒

自由度与自主性

人们需要自由度和自主性,人们希望生活和行动控制在自己的手中,人们喜欢自由选择,而不是依从随机性或别人的心血来潮。实际上,自由选择对人们来说十分重要,即使这会让情况变得更糟,人们也还是宁愿握权在手。即使这会让人们更不快乐,人们也不愿放手。

鼓励自主性

他们决定不再告诉青少年该做什么。数十年来,大人一直在告诉孩子不要吸烟,吸烟有害健康,吸烟危害生命,要远离烟草。这种告诫一而再,再而三地得到强调,从未停止。

但是,不管什么特色或风格,潜台词其实都一样。无论明确表达还是暗中提示,这些方法都是在提要求或提建议——我们知道什么对你最有益,你应该按照我们说的做。

提问而非告诉

其次,让人们自己推出解决方案会得到大家更多的支持,这一点更为重要。人们不会觉得这是一条强加在他们身上的要求,而是他们亲身参与的一项变革。人们自己得出的结论会让他们更愿意采取相应的行动,从而加快变革的速度。所以,要提问,而不要告诉人们该怎么做。

凸显差异

但是,当泰国的吸烟者在街上被拦下来回答这个问题时,他们可没有丝毫乐意的意思。一位吸烟者说:“我不会借你火的。”另一位说:“香烟里有毒。”还有一位说:“香烟会伤害你,让你得上癌症。你不害怕手术吗?”那里的人们常说,吸烟会加速死亡,导致肺癌,并引起多种其他疾病,而说这些话的可不是公共卫生官员。

要么是身穿印有猴子图案的 T恤的小男孩,要么是扎着马尾辫的小女孩。他们一米二三的个子,一般都不到十岁。他们会从口袋里掏出香烟,礼貌地向吸烟的大人借火点烟。遭到拒绝或训斥后,他们会转身走开。但是,他们走之前会递给吸烟者一个纸条,这是将一张纸对折了两次的小纸条,就像学生们上课时偷偷传的小纸条一样。纸条上面写着:“你担心我,但为什么不担心你自己呢?”

“吸烟儿童运动”之所以有效,是因为它凸显了一种差异,即吸烟者给他人(儿童)的建议与自己的行为之间的脱节。

签完名后,那位研究助理问了学生们一些有关她们自己用水的小问题,例如:“打沐浴露或用洗发水时,你会关掉水龙头吗?”

案例分析 如何改变极端分子的想法

虽然人们并不总是让他们干什么就偏不干什么,但这通常是让他们感到未受别人影响的最佳方法。

02 禀赋效应

损失厌恶

这里讲两种重要的方法: 1)指出不行动的代价; 2)不留后路。

案例分析 如何改变一个国家的想法

于是,卡明斯给“投票脱欧”组织买了一辆红色的大巴士,让政客们开着车在全国转,同时向选民喊话。巴士的一侧用白色大字写着:“我们每周给欧盟 3. 5亿英镑,这些钱不如用来资助我们的医疗服务体系。”

卡明斯在博客中写道:“‘拿回’是一种强烈的进化本能,我们讨厌失去东西,尤其是控制权。”“拿回”这个词触发了损失厌恶,让人们觉得他们失去了什么东西,而离开欧盟正是重拾这些东西的一种方式。

03 距离

从小目标开始

产品设计师把这种方法称为“铺设垫脚石”。如果优步( Uber)最开始提供的服务就是让用户乘坐陌生人的车,那么这家公司可能永远不会成功。人们会想:坐陌生人的车?从小妈妈就告诉我们不要这样做。

优步起初的要求要低很多。优步最初推出了较容易接受的豪华轿车服务,打出的口号是“您的私人司机”,目的是为用户提供豪华轿车专享服务。在最初的高端定位实现后,优步才转向低端市场,推出了服务更经济实惠的 UberX。优步最终的希望是全部转成无人车。

转换场地,找到共同点

你可以让大多数45岁的白人想象一下受到歧视是什么感觉,但他们可能不会真的想象出来。

04 不确定性

可试性

简单来说,可试性是指尝试某种东西的难易程度,也就是说在有限的基础上对其进行测试或试验的难易程度。有些产品、服务或想法很容易尝试,比如如果有人给你介绍了一个新的博客,给你发个链接,那么你抽时间浏览一下是很容易的。你只需点击一下,就可以登录网站,大概了解一下它的内容,看看自己是否感兴趣。

减少预付费用

这种不确定性阻碍了人们在线购物,而且人们不想支付运费来削弱不确定性。弗雷德说:“如果我们挪走这一障碍,就可以创造出一个心理图像,让人们感觉仿佛把鞋店搬到了自己家里。人们会想订购多少,就订购多少,并且挨个试穿,再把不想要的寄回来。”

可以订购两双、三双,甚至十双鞋,试穿之后,留下自己喜欢的,退掉不喜欢的。客服人员甚至受训鼓励顾客订购两个尺码的鞋子,确保最终有一双合适。

提供反悔的机会

两周试养?该动物收容所希望确保潜在的领养者已经准备好做宠物的父母了,也希望宠物们都能找到合适的家。如果领养者在领养的前两个星期里,由于任何原因觉得自己不适合领养,都可以把宠物送回来。突然间,领养的障碍似乎没有那么大了。

退货对零售商来说是一个很大的问题。在美国,消费者每年退掉的商品价值超过 2500亿美元,而这些商品中只有不到一半可以全价转售。这除了会给库存管理造成麻烦,零售商还必须弄清楚如何补充可销售的商品,并将损坏的商品分流给清盘商和批发商。

与直觉相反的是,限制较少的退货政策实际上提高了销售的利润,而且不是一点点,而是 20%。宽松的退货政策不仅会提高退货数量,还会提高销售量及口碑,而后者足以抵消多退回来的商品的成本。

利用惯性

一旦订购的鞋子到货,人们想要退货,就需要费力重新包装好,打印退货单,然后将其寄回去。而且,要在众多的其他选择中再找一双鞋,需要花费更多的精力。这时,惯性仍然主宰一切,但在这种情况下,人们的惯性是留下新买的这双鞋。

案例分析 如何改变老板的想法

人们经常会从老板那里得到这种回应:谢谢你,这个方案现在无法实施,也许以后可以;这个想法对其他机构来说很好,但在我们这儿不起作用。老板们的大脑里好像已经预先编好了拒绝程序。他们不仅很忙,而且面前通常都有一份清晰的议程,他们不希望有任何偏离。他们认为自己的晋升道路就是按部就班,所以任何偏离都会被视为不必要的风险。

05 补强证据

哪些信息来源最具影响力

众所周知,对于改变想法而言,相似性很重要,但事实证明,多样性也同样重要。如果你认识的这两位捐款人来自不同的独立团体,那么你更有可能捐款。比如,他们一位是家人,另一位是同事,那么你捐款的可能性会是原来的两倍以上。但是,如果他们都是家人或都是同事,那么人数的增加不会对你产生多大的影响。

结语

哈比巴说:“我看到同桌吃饭的以色列女孩很喜欢橙子,但不知道怎么剥,我就帮她剥了橙子。和别人住在一起时,我才会注意到这些事情,才知道她们用哪种洗发水,以及我们所拥有的共同特征。”